Событий планетарного масштаба, способных проверить ритейлеров и производителей на прочность, креативность и предприимчивость, совсем немного – и Чемпионат мира по футболу FIFA можно смело поставить в их рейтинге на первое место.
Чтобы осознать масштабы состоявшегося в России события, достаточно вспомнить, что Чемпионат мира проходил с 14 июня по 15 июля на 12 стадионах в 11 городах России, в групповом турнире сражались 32 страны. Ростуризм подсчитал: туристический трафик в дни проведения чемпионата составил 6,8 млн человек. Из них 3,4 млн – иностранцы, что значительно превысило прогнозируемые 1-1,5 млн. По словам гендиректора оргкомитета «Россия-2018» Алексея Сорокина, зарубежные гости потратили во время ЧМ-2018 около 100 млрд рублей. По информации платежной системы Visa, официального спонсора FIFA и единственной системы, чьи карты принимали для оплаты на стадионах, больше всего денег потратили туристы из США, на втором месте Китай, на третьем – Мексика. В структуре расходов по иностранным картам Visa одежда оказалась на втором месте после гостиничных услуг, а самый большой размер среднего чека зафиксирован в категории «товары категории люкс» – 23 тыс. рублей. Средний чек в категории «модная одежда» составил 8 тыс. рублей. При этом по количеству транзакций в сувенирных магазинах на стадионах иностранцы сравнялись с россиянами, однако средний чек первых оказался в 1,5 раза больше.
Системой tax free, введенной в России в апреле этого года, как раз в преддверии ЧМ-2018, воспользовались втрое больше зарубежных туристов, чем до начала мундиаля, как подсчитал РБК. По данным оператора tax free Global Blue, количество транзакций во время чемпионата увеличилось в восемь раз по сравнению с апрелем. Наибольшим спросом у иностранцев пользовались ЦУМ и ГУМ.
Моллы не у дел
По данным Центробанка, рост оборота розничной торговли в июне 2018 года ускорился до 3% в годовом выражении. По мнению экспертов, одной из причиной увеличения показателя на 0,2 п.п. стало футбольное первенство.
Между тем торговые центры в России столкнулись с падением покупательского трафика, как сообщила Watcom Group. Почти во всех мегаполисах Shopping Index показал отрицательную динамику, связанную с тем, что россияне предпочитали проводить выходные дни на массовых мероприятиях, а не в моллах. Единственным городом-исключением стал Санкт-Петербург, где покупательский трафик в выходные дни вырос на 6%, а в будни – на 10%. По мнению экспертов, это может быть связано с удачным расположением ряда крупных ТРЦ на проходных улицах. Побороть тенденцию смогли торговые центры, организовавшие прямые трансляции матчей: так, московский ТРЦ «Бутово Молл» увеличил свою посещаемость в дни игр на 130%, по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.
Отметили снижение трафика и интернет-ресурсы. Согласно отчету Qrator Labs, в мае-июле 2018 года посещаемость интернет-магазинов упала на 46%, а торговых площадок – на 43%, при этом наиболее выраженным снижение было в дни матчей сборной России. Однако игроки рынка придерживаются мнения, что ЧМ-2018 мало повлиял на продажи в интернете и отрицательная динамика связана в первую очередь с традиционным летним спадом.
Свою статистику привел и «Яндекс.Маркет»: в середине июня спрос на товары для футбола вырос в 3 раза в годовом выражении, на мужскую спортивную одежду – вдвое. Самой популярной спортивной одеждой в период чемпионата стали футболки и майки, в аналогичный период прошлого года наиболее ходовым товаром в этой категории были спортивные костюмы. Лидировала в категории лицензионных товаров продукция FIFA, обогнавшая даже продукт таких гигантов как Disney, Nickelodeon и Lukasfilm (франшиза «Звездные войны»).
В первом полугодии рекордно низкими показателями вакантности отметился столичный стрит-ритейл – объем свободных помещений упал до 4,8%. По мнению аналитиков Colliers International, одной из основных причин снижения стало проведение ЧМ-2018 и интерес к уличной недвижимости со стороны заведений общепита, продавцов спорттоваров и сувенирной продукции. Хотя наиболее активными арендаторами в первом полугодии были рестораны, на которые пришлось 37% площадей (+4 п.п. за год), наиболее значительный рост показали fashion-операторы, доля которых выросла с 5% до 13%. Приток иностранных туристов заметно повысил товарооборот многих ритейлеров: так, на Никольской и соседних улицах продажи выросли на 75-85% по сравнению с обычными днями. В Санкт-Петербурге накануне мундиаля общая вакантность помещений в сегменте стрит-ритейла на центральных торговых коридорах Петербурга снизилась с 6,5% до 6%.
Лицензионная продукция
Мастер-лицензиатом FIFA в России стало агентство Megalicense – именно оно отвечало за реализацию официальной лицензионной и розничной программы в нашей стране. По словам генерального директора компании Захара Назаренко, практически вся лицензионная одежда, выпущенная D-T-R партнерами к ЧМ-2018, была распродана. Самыми популярными товарами стали футболка и шарф — наряду с плюшевой игрушкой и мячом. «Продажи превзошли наши прогнозы, особенно в категории одежды, – отмечает Захар Назаренко. – Есть данные от adidas, что они превысили результаты Бразилии-2014. Думаю, что не меньше чем на 20%».
Пик продаж официальных фирменных магазинов FIFA, которых в России открылось более 40, пришелся на последние две недели чемпионата и два дня после его окончания. Флагман FIFA расположился в ГУМе, с выходом на Красную площадь, и занял 232 кв. м. Очереди на вход в него сохранялись постоянно – такой спрос оказался сюрпризом даже для организаторов, поэтому пришлось срочно расширить штат магазина, а для важных гостей открыть отдельный зал с фирменной продукцией, работающий только по предварительной записи и с возможностью полного закрытия под клиента.
Ритейл-партнерами FIFA стали «Спортмастер», O’STIN и O’STIN Kids, Finn Flare, Zenden, а также «Детский мир» — через своего поставщика. В последний момент к ним присоединились Colin’s и LC Waikiki. Каждая сеть приготовила свою коллекцию одежды и обуви, однако большим разнообразием в плане дизайна они не отличались – в основном это были базовые предметы гардероба с символикой чемпионата и изображением талисмана – волка Забиваки.
В число лицензиатов FIFA вошли также многие оптовые компании, выпускающие продукцию в России. Они поставляли товары в официальную розницу, бренд-зоны, масс-маркет и сувенирные магазины. Так, за производство брендированной одежды отвечали «Лига сильных» и «Торговый дом СТК». Коллекцию «новорожденки» подготовила Lucky Child, головные уборы выпустили «Лига сильных», «АКМ» и «Бал». Лицензию на производство обуви, помимо Zenden, приобрела компания Crosby.
Бренд-зоны ЧМ-2018 разместились в магазинах сетей «Ашан», Metro, «Лента» и «Магнит». Последняя стала крупнейшим в России ритейлером по количеству торговых точек FIFA – их общая площадь превысила 15 000 кв. метров.
Стимулируя продажи во время турниров, в июле компания Zenden предоставила скидки в размере 10% на обувь с символикой чемпионата для предъявителей паспорта болельщиков. А марка Lucky Child поддержала продажи, запустив игру – альтернативный чемпионат мира – на своем сайте. Главными призами стали сертификаты на годовой запас детской одежды.
Ошибка на миллион
FIFA всегда строго следит за соблюдением своих авторских прав, и мероприятие в России не стал исключением: организация защитила ряд образов и названий, в их число, помимо очевидных – названия чемпионата и ассоциации, – попали такие формулировки как «Чм2018» и сочетание топонимов с годом проведения турнира, например, «Москва-2018». В общей сложности FIFA зарегистрировала 95 товарных знаков.
Как минимум три крупных производителя одежды и косметики были пойманы ФАС на незаконном использовании интеллектуальной собственности FIFA – такое правонарушение предусматривает административный штраф в размере от 100 тыс. до 500 тыс. руб. и даже лишение свободы. Избежать наказания удалось компании Heart of Moscow, вовремя заморозившей выпуск своей продукции к чемпионату, что, впрочем, не спасло ее от финансовых потерь.
В коллекции сувенирной продукции Heart of Moscow, разработанной совместно с художником Димой Пантюшиным, использовался слоган «Москва-2018», нанесенный на изделия. По словам основателя компании Александра Эльзессера, перед началом работы он проконсультировался со сторонними юристами, которые убедили его, что это не является нарушением прав интеллектуальной собственности, так как топонимы не подлежат регистрации в качестве торговых знаков. Ошибка частного патентного поверенного обошлась предпринимателю дорого: производство носков, шарфов, нашивок, значков, кружек, футболок, чехлов для телефонов, обложек для паспорта и наклеек стоило более 1 млн рублей. Повторная консультация с другим юристом перед запуском продукции в продажу открыла неприятную правду – футбольная коллекция Heart of Moscow не сможет оказаться на полках магазинов.
Эльзессер предпринял попытку добиться разрешения на продажу через организационный комитет ЧМ-2018 и юридический департамент FIFA, однако его усилия ни к чему не привели: реализовать коллекцию он сможет только после истечения срока исключительных прав ассоциации на «Москва-2018» в сентябре 2022 года. «В итоге коллекция не увидит свет, не будет выпущена, не поступит в продажу, мы не будем никому ее предлагать ни под каким видом, мы никак не будем ее продвигать и не будем рекламировать, не будем даже дарить», – резюмировал Александр Эльзессер на своей странице в Facebook. По его словам, коллекцию не спасло бы даже приобретение официальной лицензии, так как в этом случае компания смогла бы использовать только фирменную графику чемпионата, а не свой уникальный дизайн.
Яшин, Микки Маус и красный нос
Чтобы заработать на Чемпионате мира, вовсе не обязательно было использовать символику турнира. Большое количество брендов обошло ограничения, выпустив свои коллекции на тему футбола, без прямой привязки к чемпионату. Эту возможность не использовал, кажется, только ленивый или недальновидный производитель. Преимущество такого пути – в отсутствии роялти и полной творческой свободе, не ограниченной требованиями FIFA.
Компания «Твое» выпустила тематическую коллекцию совместно с дизайнерами крупнейших анимационных компаний – Disney, Warner Bros. и Cartoon Network. На мужских футболках и свитшотах красовались Микки Маус, Тасманский Дьявол, Дональд Дак, Кот Сильвестр, Принцесса Пупырка и Принцесса Жвачка из сериала «Время Приключений», а также возлюбленная Багза Банни – кролик Лола. Уже на исходе чемпионата, вдохновившись успехами российской команды – и последовавшим спросом на связанную с ней продукцию, – ритейлер дополнил спортивную коллекцию футболками, посвященными самым известным русским футболистам: Льву Яшину, Эдуарду Стрельцову и Андрею Аршавину. Вошли в линейку и футболки с принтами в виде импровизированных журнальных обложек с моментами из игр сборной СССР, флагами Франции и Бразилии, а также изображением самого «музыкального» футбольного болельщика – Боба Марли. Фаворитами у покупателей, по словам представителя «Твое», стали Лев Яшин и Микки Маус.
Питерская марка St.Friday Socks также сделала выстрел дуплетом, выпустив футбольную коллекцию по лицензии «Союзмультфильма» – в ее основу лег советский мультфильм «Футбольные звезды». «Не буду лукавить – еще в прошлом году я озаботился тем, как же среагировать на футбольный ажиотаж 2018 года, – рассказал основатель и генеральный директор St.Friday Socks Сергей Тонков. – Мы рисовали кучу рисунков на эту тему, но в какой-то момент мне показалось, что оригинальнее будет взять мультик про футбол. А чуть ли не единственным мультфильмом на эту тему в советско-российской истории оказался «Футбольные звезды» 1974 года. И хотя серия про хоккей более известная, но эти красноносые футболисты все равно узнаваемы».
Уникальную серию шелковых платков создала российская марка аксессуаров Radical Chic. На платке под названием «Легенды футбола» дизайнеры бренда собрали лучших футболистов всех времен, обладателей награды «Золотой мяч»: Льва Яшина, Зинедина Зидана, Диего Марадону, Криштиану Роналду и Пеле. Второй платок «Все на матч» стал продолжением новогодней коллекции: на нем изображен «собачий» товарищеский матч, в котором сразились отчаянные хаски, а арбитром выступил бультерьер. Болельщиками противостояния стали собаки разных пород.
Не прошел мимо чемпионата и Гоша Рубчинский, посвятивший ему свою заключительную, третью, коллаборацию с adidas. В коллекцию вошли футбольные джерси с названиями 11 городов, принимающих матчи первенства. Авторы обратили внимание, что число городов соответствует количеству игроков в футбольной команде и привязали каждую модель к определенной позиции игрока на поле. «Вратарем» в вымышленной команде стал город Сочи, его футболка выполнена в белом цвете, джерси «полевых игроков» в красном – цвете национальной сборной России. Каждому городу присвоен номер, который соответствует игровой схеме.
Футбольная лихорадка коснулась и роскошных марок. Furla приготовила для болельщиков коллекцию сумочек с изображениями матрешек, Paul Smith выпустил принтованные футболки, свитшоты, носки и рюкзаки совместно с Bosco Fresh, а Aizel сделал проект Russian Essentials/Открывая Россию, в рамках которого свои изделия, вдохновленные темами футбола и российской культуры, создали 20 дизайнеров.
Модный дом Louis Vuitton, партнер FIFA, не только разработал футбольную линейку сумок и аксессуаров, но также выпустил фирменный сундук с коллекцией переизданных официальных мячей чемпионата, начиная с 1970 года, а главное – создал кофр для Кубка мира по футболу. Футляр с наградой, уехавший домой во Францию вместе с победителями первенства, спроектирован и изготовлен вручную в мастерской модного дома, возглавляемой Патриком-Луи Виттоном, правнуком основателя бренда. Как рассказали в компании, на создание кофра ушло около двух лет, что связано с трудностями в работе с титаном.
Не удержался от соблазна заработать на мундиале и московский метрополитен, выпустивший сувенирную линейку одежды совместно с дизайнером Катей Добряковой. Главной фишкой коллекции стали ироничные надписи, посвященные футболу: «I loved football before it became mainstream» («Я любил футбол, до того как это стало мейнстримом»), «I survived summer 2018 in MSC» («Я выжил в Москве летом 2018-го), «Я пас», «Чтобы забить мяч, надо научиться думать, как мяч. Забей» и др.
Нога Акинфеева, усы Черчесова, бразильский братан
Во время громких международных событий дополнительным источником вдохновения для дизайнеров становятся стихийно возникающие мемы, взрывающие интернет, но не успевающие обзавестись правообладателями. Так, например, случилось в Сочи, когда нераскрывшееся олимпийское кольцо, с легкой руки Константина Эрнста, стало неофициальным символом Зимней Олимпиады 2014 года. Чемпионат мира по футболу подарил нам множество новых героев и сюжетов, некоторые из них нашли отражение в модной индустрии, преимущественно – в принтах футболок.
Еще до начала первенства предметом многочисленных шуток стали усы тренера сборной России Станислава Черчесова. В его поддержку телеведущий Иван Ургант запустил в Instagram акцию #усынадежды, призвав всех болельщиков отращивать растительность под носом и выкладывать свои фото с соответствующим хештегом. Производители футболок быстро подхватили тренд и предложили широкий выбор «усатых» дизайнов.
Пожалуй, самым ярким персонажем прошедшего чемпионата стал бразилец Томер Савойя, приехавший в Россию простым болельщиком и ставший настоящей звездой после видео, где он врывается в кадр и кричит на ломаном русском: «Россия а*уенна братан!». На следующее утро Томер проснулся знаменитым – ролик посмотрели миллионы людей, которые сразу стали узнавать бразильца на улице, фотографироваться с ним и угощать в барах. Красочный образ болельщика быстро нашел отражение как в народном творчестве, так и в рекламе, футболках и других товарах, – настолько часто, что Савойя все-таки озаботился поддержкой юристов, чтобы ограничить использование хотя бы своего фото. По прошествии месяца после финала чемпионата Томер так и не покинул Россию: он уже снял клип с местной исполнительницей, открыл матч ЦСКА с «Ростовом» и стал главным героем корпоративной вечеринки Zenden. Аккаунт бразильца в Instagram насчитывает теперь 445 тыс. подписчиков, превысив число поклонников капитана сборной России Игоря Акинфеева.
Последний, в свою очередь, тоже дал повод для творчества, а точнее – его нога. Запоминающийся сейв вратаря в серии пенальти матча России с Испанией породил множество шуток и, как следствие, продукции – в том числе текстильной.
Среди незабываемых героев чемпионата – болельщики в кокошниках. Кадр со стадиона с безмятежно поедающей хотдоги троицей – в самый острый момент матча России и Испании – просто взорвал интернет. Им уже посвятили не только фотожабы и футболки, но даже граффити, а спрос на кокошники на следующий день после матча, по данным «Яндекс.Маркета», вырос в 6,5 раз.
Были свои герои и в других странах. Например, тренер сборной Англии Гарет Саутгейт так полюбился жителям Туманного Альбиона, что они смели с прилавков сети Marks & Spencer костюмы-тройки, как у него, стоимостью 265 фунтов стерлингов. Уже в первые дни чемпионата спрос на них увеличился на 35%, а затем изделия были полностью раскуплены. «Эффект Саутгейта» поднял не только продажи ритейлера, но и его котировки – по данным The Guardian, они достигли своего месячного максимума. Оценить любовь англичан к своему тренеру можно было и в России: «двойники» Саутгейта регулярно встречались на трибунах стадионов в матчах Англии.
Nike vs. adidas
Большое внимание в дни чемпионата привлек негласный поединок между компаниями adidas и Nike, который для модной индустрии все равно что матч Бразилия-Аргентина – для футбольного мира. Adidas является официальным спонсором FIFA уже 20 лет и поставляет мячи и форму для волонтеров. Взамен компания получает право продавать лицензионные товары. Помимо контракта с организаторами, adidas сотрудничает с рядом национальных сборных – в этом году их было 12, в том числе и российская команда. Nike, главный конкурент adidas, был представлен на минувшем чемпионате чуть скромнее – он одел 10 сборных, но зато имел большой перевес по числу футболистов, выбравших для игры его бутсы. По данным Football Boots Database, в обуви от американской компании играли 464 футболиста (64,3%), в то время как adidas предпочли только 190 спортсменов (26,3%).
Одержал Nike победу и в прямом смысле слова: заветный кубок над головой подняли футболисты в его форме. Более того, три из четырех команд в полуфиналах – Франция, Хорватия и Англия – спонсировались американским брендом, а adidas был представлен лишь бельгийской сборной, занявшей третье место. Насолила своему спонсору и сборная Германии, не вышедшая даже из группы. Четыре года назад она, напротив, стала драйвером продаж adidas благодаря победе в чемпионате – тогда компания продала 3 млн футболок сборной.
Зато adidas заработал на продажах в России, и хотя в преддверии турнира главный исполнительный директор компании Каспер Рорштед был осторожен в прогнозах, заявив, что чемпионат в России даст компании меньше финансовых возможностей в сравнении с бразильским первенством 2014 года, уже первые три дня турнира развеяли опасения: продажи московского флагмана adidas площадью 10 тыс. кв. метров превысили ожидания в четыре раза. Всего в рамках чемпионата бренд открыл 140 pop-up-магазинов.
Пожалуй, единственное, в чем adidas и Nike сравнялись – это итоги чемпионата для их главных звезд, Лионеля Месси (Аргентина) и Криштиану Роналду (Португалия), которые выбыли из турнира ни с чем – и даже в один день.
Как и футболисты, предприниматели завершили Чемпионат мира по футболу с разными чувствами, однако в целом компании могут быть довольны: их копилку пополнила не только прибыль, но и гигантский опыт, который сложно переоценить.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
Июнь 15th, 2026 
raven000 
Онлайн-продажи компании увеличились на 41%, к чему привели ускоренный выпуск новых продуктов Nike и расширение партнерских отношений с онлайн-магазинами. Также была расширена цепочка поставок, что позволило быстрее доставлять новинки в магазины – это позволило сократить скидки по сравнению с прошлым годом, когда Nike оказался в жесткой конкуренции с немецким конкурентом Adidas в Северной Америке. Такая стратегия стимулировала рост выручки в регионе, крупнейшем для компании рынке по объему продаж, на 8,5% до 3,78 млрд долларов.
